По сюжету, главный редактор газеты — Максим Линчев, известный ловелас, не признающий границ морали, талантливый организатор и маркетолог. Редакция скандальной газеты, в которой он работает, экспериментирует с острыми темами, организовывая череду антисоциальных проектов. Для того чтобы повысить свои рейтинги, руководство газеты решило организовать довольно не обычную PR-акцию, где предложило своим читателям купить их души за реальные деньги.
Необычной для отечественного книжного рынка можно назвать и рекламную кампанию книги. В рамках ее были задействованы все возможные инструменты продвижения, среди которых классическая реклама на ТВ, модные технологии SMM и PR, а также маркетинговые активности в метрополитене, активно набирающем популярность среди локальных и международных брендов.
О том, какая реальная история легла в основу романа, зачем герои скупали человеческие души, а также как реализовать эффективную рекламную кампанию на книжном рынке, Виктор Елисеев поделился в интервью «Эксперт Казахстан».
— Расскажите, сюжет романа основан на реальных событиях или полностью выдуман?
— История скандального таблоида основана на реальных событиях. Я не стал менять даже название издания. Практически все, что описано в первой части книги, является историческим фактом. В конце девяностых я был главным редактором еженедельной газеты Next и до сих пор очень скучаю по тем временам. Создавая газету, мы мечтали сформировать нового читателя — свободного и честного, а также лишенного комплексов и стереотипов. Вместе со мной в команде было много людей, которые на сегодняшний день являются звездами отечественного медиарынка. Максим Линчев — главный герой романа, это прототип меня образца 1999 года. Однако он более дерзок, бесшабашен, чем его автор, но в целом у нас много общего.
— Слоган рекламной кампании романа достаточно провокационный. Зачем герои романа «скупают души в рекламных целях»? Не боитесь ли параллелей с Николаем Гоголем, у которого Чичиков также скупал души?
— Преклоняюсь перед творчеством Николая Васильевича. С детства был увлечен его произведениями, но у Линчева с Чичиковым мало общего. Разделяет история, время и мотивация. По сюжету моей книги, редакция газеты выбирает скандальный путь позиционирования издания и достаточно быстро находит популярность среди студенческой молодежи. Кефирные вечеринки в период беспробудного пьянства, эксперименты с бабушками и бомжами, «новости глазами мух» быстро обрастают своей аудиторией в скудном информационном поле. Но и этого мало. Встает вопрос о том, как обеспечить максимальные продажи? Редакция идет на отчаянный шаг. Печать контракта о покупке человеческих душ, который публикуется на страницах очередного номера. Главный редактор газеты и учредитель издания ставят благородные цели новой промоинициативе. Абсурдность сделок с душами, давление на духовную ущербность человека. Но уже поздно. Десятки продавцов душ в очереди за гонораром в стенах редакции. Они продают свои истории, память, эмоции.
— Что вы хотели сказать метафорой о скупке душ? Вы считаете, что журналисты и газеты действительно могут завладеть душами доверчивых читателей?
— Душами нет, а вот мозгом уже владеют. И не только газетчики. Сегодня популярен интернет и телевидение. Информационная машина закатывает жареные факты так быстро и с такой уверенной интонацией, что современному медиапотребителю уже сложно разобраться, что есть правда, и кто за нее заплатил.
— Герой вашего романа Максим Линчев приходит к раскаянию за проделанный когда-то перформанс со скупкой душ и по совету священника начинает искать их продавцов, чтобы вернуть тем невидимую драгоценную субстанцию. Раскаяние и обращение к религии — это писательский ход, жест в угоду православной церкви или ваше личное убеждение, что так и должно быть, что только этот путь ведет к возрождению?
— Я человек верующий. Посему поиск Бога для меня и моего героя — путь к анализу, развитию и совершенству. Переосмысление деяния, искупление греха и возможность возрождения — христианские догмы, которые часто игнорируются нами в повседневности. В этом нет угоды церкви, а лишь желание обратить внимание на то, что результат от наших слов и дел попадает в мониторинг небесной канцелярии.
Как объяснить человеку, что у него есть душа и душа эта бесценна? Как натолкнуть миллениумов задуматься над вопросами духовности не через призму Википедии и канала Discovery? Предложить им циничный и грубый ход. Предложить купить у них душу, чтобы в процессе сделки объяснить глупость природы самого контракта — переубедить, отговорить.
В этом и соль произведения. В эпоху потребителей на молодежь эффективно работают принципы антагонизма, которыми пользовалась газета Next еще в конце девяностых. «Не покупай, не читай» — именно так звучал наш первый и последний слоган.
— Вы долгие годы проработали в медиабизнесе. Расскажите, насколько этот опыт повлиял на вас?
— Медиа — удивительно интересная среда для бизнеса и творчества. За последние годы структура медиарынка значительно изменилась. Мой фокус сегодня — это телевидение и интернет. Конвергентные возможности цифровых медиа новой эпохи не просто впечатляют, они меняют принципы коммуникаций, формируют гармоничную экосистему, в которой потребитель не просто получает информацию, а способен общаться с брендами в социальных сетях или совершать покупки через телевизор. Разве можно было об этом мечтать еще десять лет назад? Мой опыт — это череда бизнес-экспериментов, которые заражали своей идеей либо масштабом. В последнее время меня вдохновляет создание телевизионных проектов, хотя контент в наши дни уже не имеет уникальной значимости. Особенно это видно в интернете. Ценность контента — не более пяти секунд. Операция «copy-paste» убивает эксклюзивность. Думаю, будущее за навигацией и правильной упаковкой медиапродукта.
— Понятно, что вы занимаетесь рекламой, потому что она приносит доход, но нравится ли эта сфера деятельности вам лично?
— Реклама для меня — это не просто сфера деятельности. Это моя школьная мечта. Мне реально приносит удовольствие, когда нам удается придумать идею, которая заставляет людей покупать совершенно ненужные им вещи. В этом есть некая невербальная сила. Однако идеи для продвижения товаров и услуг ныне уже недостаточно. Нужна выверенная кампания, правильные медиаинструменты, экспертное планирование и расчет на узкую целевую аудиторию. Потребители стали избалованными, достучаться индивидуально становится все сложнее. В этом и заключаются новые вызовы для индустрии, которой я посвятил последние пятнадцать лет. Мне нравится, что реклама и медиа — дамы очень непостоянные и часто меняют свое поведение в зависимости от обстоятельств. Чтобы им угодить, нужно беспрестанно находиться в тонусе.
— О вашей книге сейчас говорят практически все, и это неслучайно, ведь будучи опытным рекламистом, вы точно знаете, как «раскрутить» книгу. Расскажите о том, как была реализована рекламная кампания и какие виды продвижения вы использовали.
— Мы действительно старались реализовать такую рекламную кампанию книги, у которой бы просто не было аналогов на отечественном рынке. С целью достичь искомого синергетического эффекта, был сделан акцент на медиамикс и BTL-инструменты. Если говорить подробнее, была организована SMM-кампания на весь русскоязычный сегмент читательской аудитории стран СНГ, создан буктрейлер (краткий ролик о книге), запущен сайт, проведены презентации книги в Москве и Алматы. Этот ход оказался ярким инфоповодом для СМИ, что обеспечило нам высокую информационную поддержку на ТВ, радио, среди печатных и интернет-изданий. Также недавно мы запустили активность в наружной рекламе.
В Москве одним из основных каналов коммуникаций мы выбрали метрополитен, и эффект не заставил себя ждать — мы получили очень хороший отклик. По этому пути мы решили пойти и в Алматы. В последнее время реклама в метрополитене южной столицы дает высокие показатели эффективности, что обусловлено увеличением количества рекламодателей. При этом к метрорекламе проявляют интерес не только бизнес-игроки локального рынка, но и международные бренды. В связи с этим алматинский метрополитен стал одним из каналов продвижения нашего буктрейлера и размещения indoor-рекламы.
Наши рекламные ролики вы можете также услышать по радио, увидеть в интернете и даже на телевидении.
Возникает вопрос: сколько стоит подобное продвижение и за чей счет банкет? Не буду лукавить, реклама книги, как и любого другого товара, дело дорогое. Даже при ощутимом содействии издательства АСТ. Для меня, очевидно, что инвестиции в маркетинг издания, скорее всего, не вернутся. В случае с «Медиагрехом» мы получили колоссальную поддержку от наших партнеров, которые согласились на льготных условиях либо совершенно бесплатно помочь в раскрутке книги. Я очень благодарен всем, кто поверил в «Медиагрех» и откликнулся на просьбу о содействии.
Источник: «Эксперт-Казахстан».