Управление деловой репутацией

Управление деловой репутацией

Во время кризиса многие компании России меняют подход и переосмысливают порядок управления бизнесом, который характеризуется усилением роли нематериальных факторов, называемых «гудвилл». В данной статье рассмотрим, как именно негативные события, которые связаны с неграмотным управлением деловой репутацией, могут влиять на дела компаний, а также какие меры предпринимают российские бизнесмены в этом направлении.

Для начала разберёмся, что такое деловая репутация (ДР). Учредители и собственники имеют различные интересы в развитии предприятий, но приоритетным из них является обеспечение стабильности экономики. В реалиях современного мира успех сильно зависит от степени адаптации компаний к ускоряющимся и усложняющимся изменениям, которые происходят внутри организации и за её пределами. На индивидуальные достоинства и лидерские качества всё больше влияет эффективность применения уникальных нематериальных факторов неосязаемого характера, которые включают в себя интеллектуальную собственность.

Нематериальные активы играют важнейшую роль в получении прибыли и управлении деловой репутацией организации. Сейчас для получения высшей рыночной оценки совсем не обязательно являться «производителем» продукции или услуг. Достаточно просто иметь знания, торговые марки, тёплые партнёрские отношения с клиентами и контрагентами – всё то, что и называют нематериальными активами.

В соответствии с Положением по бухгалтерскому учёту 14/2000, нематериальные активы обладают такими свойствами:

  • отсутствием физической (материально-вещественная) структуры;
  • возможностью выделения или отделения от остального имущества;
  • использованием для производства продукции, выполнения каких-либо работ, оказания услуг управления деловой репутацией компании;
  • использованием на протяжении длительного времени (более 12 месяцев);
  • отсутствием возможности последующей перепродажи;
  • способностью приносить предприятию экономическую выгоду (доходы);
  • наличием специально оформленных документов, которые подтверждают факт существования самих активов и исключительного права фирмы использовать интеллектуальную деятельность.

Если рассматривать возможность учёта нематериальных активов в составе имущественного комплекса предприятия, то такие активы могут быть:

  • объектами интеллектуальной собственности;
  • организационными расходами;
  • деловой репутацией.

Что включает в себя деловая репутация

Существуют следующие основные принципы управления деловой репутацией организации:

  • чётко сформулированные миссии и стратегии фирмы, а также уникальные факторы, помогающие обрести успех в осуществлении предпринимательской деятельности;
  • доверие, которое специалисты считают одним из ключевых элементов поддержания, укрепления и управления деловой репутацией (доверие возникает при условии, если компания является надёжной и солидной);
  • прозрачность: предприятие, которое раскрывает большую часть информации, имеет высокие шансы на заинтересованность со стороны клиентов и инвесторов;
  • культура и моральные ценности фирмы – факторы, позволяющие показывать заинтересованным контрагентам их реальную выгоду от сотрудничества с компанией (за счёт её стабильности и развития);
  • должная квалификация и знания сотрудников – практические и теоретические умения, позволяющие давать объективную оценку того, как потребители и инвесторы относятся к организации;
  • взаимоотношение: благодаря эффективно построенным взаимоотношениям с контрагентами бизнес будет развиваться максимально быстро и эффективно.

Формирование деловой репутации

формирование деловой репутацииУправление деловой репутацией компании является системным процессом, который способен и обязан быть грамотно организован во всех фирмах, поскольку снижение или потеря ДР сильно отразится на объёме инвестирования, наличии квалифицированных сотрудников, постоянстве и расширении клиентской базы. Так как управление деловой репутацией осуществляется благодаря управленческим решениям и действиям, то данный процесс является комплексом последовательно реализуемых целей и задач, направленных на формирование, поддержку, защиту и перспективное развитие престижа предприятия.

Обычно ДР должны формировать «молодые», растущие компании, созданные относительно недавно. Для фирм «со стажем» управление деловой репутацией сводится к её поддержанию и защите, для ненадёжных организаций – к её реабилитации. При этом любые предприятия должны задумываться и о перспективном развитии ДР. Каждое из этих направлений управления деловой репутацией организации мало взаимосвязаны между собой, поэтому во время разработки репутационной стратегии требуется учитывать все факторы.

Выбирать конкретные методы и инструменты управления деловой репутацией компании также нужно с учётом влияния каждой целевой аудитории на престиж фирмы и их интересов в сотрудничестве. Рассмотрим более детально представление о каждой группе стейкхолдеров (контрагентов).

Группы стейкхолдеров, сферы влияния и интересующие их аспекты управления деловой репутацией

Государственные органы власти и управленческие организации

Данные стейкхолдеры устанавливают законодательные ограничения и контролируют сферы деятельности компаний. Их интерес состоит в том, чтобы престиж и деятельность фирм соответствовали установленной системе правил.

Трёхсторонние комиссии, отраслевые ассоциации, профессиональные объединения

Представители этой группы устанавливают нормативы и правила, которые касаются профессиональной деятельности предприятий (требования деловой этики, компетентности и т. д.). Их заинтересованность также заключается в соответствии репутационных факторов установленным «правилам игры».

Потребители

Эти контрагенты весомо и целенаправленно влияют на управление деловой репутацией организации благодаря индивидуальным оценкам. Они проверяют, соответствует ли корпоративная реклама и коммуникационные сообщения реальному престижу фирмы.

Акционеры, собственники, топ-менеджмент, сотрудники компании

Акционеры и сотрудники предприятий непосредственно участвуют в управлении деловой репутацией компании при помощи различных аспектов управленческой и трудовой деятельности. Эти стейкхолдеры проверяют, соответствуют ли репутационные аспекты, связанные с корпоративной этикой, их ожиданиям и потребностям.

Инвесторы, кредиторы

Представители данной категории оказывают косвенное влияние на престиж фирм путём инвестирования и финансирования рабочих проектов. Их интерес заключается в получении прибыли благодаря построению грамотных инвестиционных и кредитных стратегий.

Поставщики, посредники, конкуренты, дилеры, сервисные организации

Они также косвенно влияют на престиж компаний, поставляя качественные товары и предоставляя качественные услуги. Заинтересованность в участии управления деловой репутацией организации состоит в проецировании положительного престижа на свою фирму.

Средства массовой информации

В современном мире СМИ оказывают сильнейшее влияние на формирование у общественности положительного или негативного мнения о конкретном предприятии. При этом представители средств массовой информации проверяют, соответствует ли репутация фирмы её деятельности.

Социальные и общественные группы территории присутствия компании

Эти стейкхолдеры также помогают общественности сформировать мнение о конкретной организации. Для этого они проверяют не физическую составляющую (качество предлагаемых товаров или услуг), а моральную (традиции и обычаи компании).

Группы особых интересов

К представителям данной группы относятся близкие люди и друзья потребителей, собственники и акционеры, которые оказывают косвенное влияние на управление деловой репутацией организации. Так же, как и потребители, такие стейкхолдеры проверяют соответствие корпоративной рекламы и коммуникационных сообщений реальному престижу предприятия.

Представители управляющего звена компаний должны чётко представлять, какие категории стейкхолдеров оказывают наибольшее влияние на престиж фирмы, а также какие факторы репутации являются значимыми для конкретной группы. При этом нужно учитывать, что в каждом представительстве есть люди, которые могут быть катализаторами в формировании и управлении деловой репутации компании. Именно с такими людьми нужно работать в первую очередь, чтобы фирма имела и развивала положительную славу. Для этого необходимо составлять специальную карту стейкхолдеров – список контактных групп, отсортированный с учётом вероятности появления рисков, которые связаны с конкретными представителями.

Репутационные риски – это возможность полностью или частично потерять ДР компании из-за воздействия внутренних и внешних факторов. Вследствие этого можно уменьшить или полностью потерять стоимость репутационных активов, понести материальный ущерб (убытки или недополученная прибыль) или снизить ликвидность предприятия. Управление деловой репутацией компании как раз поможет продумать вероятность возникновения этих рисков и избежать возможных проблем.

Факторы рисков, влияющие на управление деловой репутацией

Престиж фирмы крайне чувствителен к разным изменениям внешней и внутренней среды. Рассмотрим несколько наиболее частых интернальных (внутренних) и экстернальных (внешних) рискообразующих факторов ДР.

Внешние факторы риска, влияющие на управление деловой репутацией

На управление деловой репутацией компании влияют такие интернальные риски:

  • чрезвычайные происшествия, нарушающие производственный процесс;
  • местные жители, властные или контролирующие органы, которые обвиняют фирму во вреде производственного процесса, наносимого экологии и здоровью населения;
  • представители заинтересованных групп (потребители, контролирующие органы), которые обвиняют предприятие в низкокачественных товарах или их опасности для людей и окружающей среды;
  • неэтичные или неправомерные действия контрагентов;
  • отсутствие или недостаточное доверие к организации со стороны властей или местного населения;
  • появление в СМИ негативной информации о фирме, её филиалах, дирекции или сотрудниках.

Внутренние факторы риска, влияющие на управление деловой репутацией

Управление деловой репутацией организации нарушается вследствие следующих экстернальных рисков:

  • компания не соблюдает нормы действующего законодательства РФ, требования учредительной и внутренней документации, традиции, обычаи и принципы профессиональной этики;
  • фирма не выполняет договорные обязательства;
  • в учредительной документации отсутствуют механизмы, позволяющие решать конфликты интересов со стейкхолдерами и минимизировать их негативные последствия;
  • жалобы и судебные иски от потребителей, установление строгих мер воздействия от территориальных органов регулирования и надзора;
  • предприятие не способно оказывать противодействие неправомерной деятельности, которая осуществляется недобросовестными контрагентами;
  • рискованная кредитная, инвестиционная и рыночная политика компании;
  • неэтичное поведение и неправомерные действия сотрудников, которые вызваны неграмотной кадровой политикой (подбор и расстановка кадров) или недостаточным уровнем сведений о своих служащих;
  • информационная блокада организации.

Основные механизмы сглаживания репутационных рисков, влияющих на управление деловой репутацией

Эксперты нивелируют риски, которые влияют на управление деловой репутацией, при помощи двух основных механизмов: стихийного (пассивного) и планомерного (активного). Подавляющее большинство российских предприятий используют первый вариант (согласно опросам крупных компаний России). Но более перспективным механизмом является как раз-таки активный, поскольку он даёт возможность руководству предупредить и минимизировать риски, воздействующие на управление деловой репутации организаций.

Специалисты разработали новую эффективную методику активного управления репутационными рисками, снижающими ДР, которая состоит из нескольких стадий. На первом этапе необходимо определить рискообразующие факторы, из-за которых престиж фирмы ухудшился или вовсе исчез. Как уже упоминалось ранее, такие факторы ухудшения управления деловой репутацией могут быть экстернальными (внешними), которые являются результатом влияния внешних факторов, и интернальными (внутренними), которые возникают из-за недостатков ведения предприятием деятельности.

На втором этапе нужно определить риски на основании субъектного состава их носителей. Данные меры позволяют выявить стейкхолдеров, из-за которых возникают риски для управления деловой репутацией организации. На третьей стадии разрабатывается модель, описывающая основные особенности рисков ухудшения престижа предприятия. При помощи этой модели в дальнейшем оценивают и анализируют события, которые ухудшают управление деловой репутацией.

Основные параметры риска потери деловой репутации

Модель описания рисков, которая помогает осуществлять управление деловой репутацией компании, состоит из следующих основных характеристик:

управление деловой организацией компании, основные риски

  • масштаб влияния;
  • сила воздействия;
  • продолжительность и концентрация влияния.

Эти параметры обычно оцениваются по трёхбалльной шкале. Они могут сортироваться экспертным методом, основываясь на составлении списка наиболее близких значений. При этом выбирать экспертов и контролировать схожесть их ответов необходимо крайне ответственно, чтобы разработать наиболее эффективные методы управления деловой репутацией организаций.

Масштаб влияния

Рассмотрим масштабы влияния рисков на управление деловой репутацией компаний:

  • 1 балл: риски незначительного масштаба (не более 100 человек), которые характеризуются негативными отзывами в интернет-ресурсах и гостевых книгах, а также эффектом «сарафанного радио».
  • 2 балла: риски среднего масштаба (до 10 000 человек), которые характеризуются описанием деятельности предприятия в статьях региональных изданий небольшого тиража, цитатами и заметками интернет-ресурсов и социальных сетей.
  • 3 балла: риски значительного масштаба (свыше 10 000 человек) – характеризуются негативной информацией о фирме в федеральных СМИ, в популярных соцсетях, на узконаправленных форумах, сайтах саморегулируемых организаций (СРО).

Сила влияния

Рискообразующие факторы, оказывающие воздействие на управление деловой репутацией организаций, могут иметь такое влияние:

  • 1 балл (незначительного воздействия): единичный отказ потребителей от покупки товара или использования услуг, штрафы и санкции, размер которых не суммируется и составляет не более 200 000 рублей;
  • 2 балла (умеренного воздействия): «выход» целой группы потребителей, потеря «доброго имени» фирмы в профессиональных кругах и СРО, потеря взаимоотношений с небольшими компаниями, а также штрафы, пени и санкции, размер которых суммируется и составляет более 200 000 рублей;
  • 3 балла (существенного воздействия): большой отток клиентов (более 10%), разбирательства в суде, потеря взаимоотношений с крупными компаниями и местными органами государственной власти.

Продолжительность влияния и его концентрация

Риски, влияющие на управление деловой репутацией, могут иметь такую продолжительность:

  • 1 балл (незначительная – до 15 дней): единичные негативные случаи;
  • 2 балла (средняя – от 2 до 13 недель): периодические негативные события, которые взаимосвязаны друг с другом;
  • 3 балла (значительная – более 3 месяцев): регулярные негативные случаи, связанные между собой, а также отрицательные годовые результаты деятельности предприятия, которые способны отразиться на принятии решений о сотрудничестве.

Расчет значения параметров риска потери деловой репутации

Чтобы снизить влияние рисков, ухудшающих процесс управления деловой репутацией компаний, необходимо выполнить расчёт значений их интегрального показателя. Для этого необходимо умножить баллы по каждому основному показателю (масштаб, сила, продолжительность и концентрация). Минимальное значение интегрального показателя рискообразующих факторов, ухудшающих процесс управления деловой репутацией организации, равно 1 баллу, максимальное – 27 баллам. Исходя из величины данного показателя, составляется список и очередность реализации управленческих решений, которые помогут устранить или нивелировать репутационные риски.

Какие нужно принимать действия для улучшения процесса управления деловой репутацией на основании диапазона значений интегрального показателя рисков:

  • 1-3 балла: нужно ознакомиться с возможными рисками и контролировать их изменение.
  • 4-12 баллов: следует постоянно мониторить возникающие угрозы. Важно определиться с приоритетами, сформировать и начать реализовывать программу корпоративной социальной ответственности (КСО), которая направлена на смягчение экономических, социальных и экологических рисков. При управлении деловой репутацией желательно начать взаимодействовать со СМИ. Во время выступлений или в статьях нужно осветить позиции компании, которые косвенно подчёркивают положительные стороны деятельности компании и достигнутые успехи. Также можно встретиться с представителями СРО, крупных предприятий и местных органов государственной власти.
  • 18-27 баллов: следует предпринимать экстренные меры по устранению негативных событий, которые ухудшают управление деловой репутацией организации. Для этого требуется создать оперативный штаб, который подготовит пресс-релизы с разъяснением причин возникновения проблем и способов их устранения. Важно провести беседу с сотрудниками и созвать представителей СМИ для пресс-конференции.

Как можно сформировать деловую репутацию бренда

Деловая репутация – это важная часть бизнеса, и отделить её от фирмы просто невозможно. Для формирования положительного образа и эффективного управления деловой репутацией компании уходит много лет, притом лишиться престижа можно за несколько дней и даже часов. Регулярный контроль поможет сохранить и поддерживать деловую репутацию вашей фирмы. Обычно бизнесмены используют двухуровневую систему мониторинга: тактический (ежеквартальный) и стратегический (ежегодный). Контроль осуществляется при помощи внутренних ресурсов предприятия и сторонними аудиторами. Благодаря такому управлению деловой репутацией можно повысить привлекательность сотрудничества с фирмой у партнёров, контрагентов и клиентов, а также улучшить финансово-экономические показатели.

Создание личного бренда для стартапов требует много времени, сил и терпения. Если вы хотите ускорить этот процесс, посетите авторский тренинг Виктора Елисеева «Секреты построения личного бренда». Там вы узнаете 10 основных заповедей управления репутацией своей фирмы, а также получите консультацию от настоящего профессионала в сфере маркетинга, медиа и PR. Воспользуйтесь шансом получить бесценный опыт и добиться высоких успехов в продвижении личного бренда!